Apesar de ser publiciário de formação, segui um caminho mais voltado ao marketing estratégico. O fato é que publicitários e marqueteiros costumam se focar em coisas diferentes. Enquanto publicitários se focam na mensagem de venda e na criatividade, marqueteiros estão sempre pensando em como ter melhores resultados gastando menos. Resultados e ROI são duas coisas que não saem da nossa cabeça. Logo, o alto custo da publicidade levou as empresas a pensarem em algo com retorno maior. Uma estratégia melhor.A loja de departamentos Express é uma das empresas que investem pouco em publicidade, destinando a maior parte da sua verba às malas-diretas e merchandising. Ou seja, uma estratégia direta com o consumidor. E existe alguma alguma ferramenta social mais direta que o Twitter?
Lisa Gavales, VP de marketing da Express falou sobre a estratégia da empresa no Twitter em uma entrevista concedida ao Ad Age.
Você é a responsável por levar a Express para o Twitter. Você enfrentou muita resistência da administração?
Muitos dos executivos do comitê não sabia o que era Twitter. Meu chefe (CEO da empresa) disse: “como você saberá que não é a concorrência que está nos seguindo?”. Com o consumidor em mente, isso não era um problema, mas nós conversamos sobre não revelar informações, cedo demais, que o concorrente possa usar contra nós. Eu sou muito cuidadosa com a maneira que digo as coisas. Hoje, temos executivos do comitê no Twitter e eu acho que eles estão empolgados com o fato de termos tantos seguidores. Eles estão dando sugestões dizendo “Ei, nós devíamos twittar isso!”
A Express está fazendo algo um tanto único, utilizando maneiras não convencionais de mostrar que a empresa está no Twitter, como colocar em notas fiscais “siga nossa CMO no Twitter”. Como vocês chegaram à essa decisão? Vocês acham que os consumidores sabem o que é um CMO?
Na Express, o departamento de marketing controla a mensagem do rodapé das notas fiscais. Eu estava no Twitter cerca de 4 semanas e percebi que nós tínhamos algo bom nas mãos. Nós colocamos no rodapé de cada e-mail, no nosso perfil do Facebook e no rodapé do nosso site, além de cada nota fiscal.
Todo mundo sabe o que é um CEO, mas CMO nem tanto. (…) Mas eu acho que não é muito importante saber qual a função exata daquela pessoa e sim saber que os consumidores podem se comunicar com alguém de dentro da empresa. Twitter não é ouvir a empresa, é ouvir alguém de dentro da empresa.
Quem você segue?
Eu sigo outros executivos de marketing, como o CMO da Best Buy. Sigo jornais, publicações de negócios e alguns da elite do Twitter. Eu também sigo pessoas divertidas como Ashton Kutcher ou Pete Wentz. E, claro, eu sigo clientes que falam sobre a Express – principalmente aqueles que falam muito sobre a empresa e possuem muitos seguidores – só pra ver se nós estamos alinhados com o que eles consideram importantes.
Diferente de outros marqueteiros, você responde pessoalmente os tweets de clientes. Qual é a sua estratégia pessoal e como isso combina com o marketing da Express de uma maneira geral?
Eu obviamente estou no Twitter como diretora de marketing, não como Lisa. Nosso consumidor está usando todos os tipos de mídia que não tínhamos antes e o meu objetivo é atingí-los. Meu principal objetivo é tentar explicar pro público as coisas legais da Express, o que estamos fazendo e que você não sabe a menos que esteja vivendo e respirando a marca todo dia… o fato das lojas estarem em Coachella e estarmos fazendo um ensaio de fotos em Nova Iorque… se há uma grande promoção, eu posto. Se eu sou uma garota que compra na Express, eu vou querer saber que Jessica Alba está usando a mesma roupa que comprei ou que Miley Cyrus está na loja – isso é o que eu quero saber. Meu trabalho é fazer os clientes da Express se sentirem ótimos com a marca.
Com o Twitter atingindo a massa – especialmente agora que a Oprah aderiu – você se preocupa com o fato de que isso exigirá muito mais de você pra responder a cada tweet?
Eu acho que eu tenho algo alavancável em um relativo curto-prazo. Se me perguntam algo fácil como “você tem um jeans velho?”, eu posso responder. 140 caracteres me custam 15 segundos, então eu vou em frente. Há 4 ou 5 pessoas na minha equipe para quem eu repasso algumas perguntas de clientes. Se chegar a um ponto onde recebo 1000 perguntas por dia, eu precisarei de uma estratégia diferente, mas ainda não chegamos lá, e eu espero resolver isso até lá.
Via Pequeno Guru
0 comentários:
Postar um comentário